2亿价格让利、全渠道转型,佛系宜家开始发力了

2020-10-12  来源:  作者:同安新闻

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日前,宜家中国正式对外宣布,将加速在中国市场的门店扩展,并同时拓展线上线下渠道。据官方介绍,在过去一个财年(2019年9月1日至2020年8月31日),宜家在中国大陆地区新开了7家门店,包括广州、郑州、贵阳、长沙和青岛的标准门店,和在上海进行试点的杨浦小型商场和静安城市店。同时,在今年的3月份,宜家还推出了宜家购物APP和天猫旗舰店。

宜家方面表示,在新财年开启之际,宜家明确将继续保持“未来+“战略所确认的发展方向—通过形式多样的门店模式和线上线下渠道的融合提升宜家的可触达性、通过更多创新的数字化解决方案赋予消费者更好的购物体验、致力于在更多触点成为消费者的“家居生活服务专家”。

线上渠道突破

众所周知,由于疫情的影响,各大线下品牌都遭受到了或多或少的损失。对于宜家这样的线下巨头来说,亦是如此。宜家中国副总裁Francois表示,疫情期间不同城市根据当地要求,关闭时长不一样,6-8周不等,这一段时间对于我们线下业绩会产生影响。现在随着我们整个中国经济复工复产,线下门店运营回归正轨。

不过,Francois同时指出,疫情期间线上业绩表现非常出色,同比取得非常好的增长。根据官方公布的数据显示,截止到目前,宜家线上业绩同比增长达到67%。值得注意的是,在疫情期间,宜家还登陆了天猫,开设了官方旗舰店。

根据官方的介绍,宜家天猫旗舰店将提供约3800种宜家产品,包括众多热销的产品如HEMNES 汉尼斯系列和NORDVIKEN 诺德维肯系列产品,消费者将同样能享受送货、安装和退货服务。上线初期,将首先服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者,之后将逐步拓展至全国其他省市。

同时,双方还打通了会员体系,消费者在宜家天猫旗舰店和门店可使用同一账号,且价格一致。

此前,在3月份的采访中,谈及入驻天猫开店,宜家中国区总裁安娜库丽佳AnnaPawlak-Kuliga向TechWeb表示:“加入天猫这个平台是宜家中国战略所取得的重要里程碑,也是我们在渠道拓展方面的又一突破。很高兴可以和全球领先的电商服务供应商阿里巴巴合作,更好地满足中国消费者随时随地的购物需求。

现如今,经过5个月时间的发展,Francois透露,消费者的反馈是非常正面的,在天猫上,消费者对宜家的认可度达到4.9分(5分满分),一周之内积累了一百万粉丝。

另外,随着疫情的缓解,宜家中国方面也有着自己的考虑,并在寻找新的机会。宜家中国副总裁张丽娜表示,后疫情时代大家对于家居生活深入思考,对于精神层面需求超过物质层面。精神层面的需求包括对可持续发展的关注,这对我们来说是一个很好的机遇。疫情带来的不确定性使大家很关注自己的预算是否更具性价比。宜家产品一直坚持低价、高品质,也给了我们很大的空间,可以帮助顾客用有限预算达到无限可能。

全渠道拓展提速

2018年底,宜家在全球范围内启动了其史上最大规模的战略转型,以更好地满足市场及消费者需求的变化。在去年8月份,宜家宣布了其全新的“未来+”战略,致力于通过渠道拓展、数字化、积极探索新的业务模式以成为消费者的“家居生活服务专家”,进一步深耕中国市场、创造更多价值、更好地服务中国消费者。

在“未来+”战略的指引下,宜家中国在很多关键领域进行了新的投资和尝试。Francois指出,中国对于我们而言是全球市场当中重中之重,我们过去22年在中国一直不遗余力地投入,未来也致力于在中国实现长足发展,为客户提供最优的服务。

Francois表示,在“未来+”战略中,最重要的组成部分是在中国投资100亿人民币。今年面临很多变化,但是面对这些变化,我们发现我们的战略是行之有效、是正确的。所以在未来,我们还会继续在中国进行投资。

根据宜家官方公布的数据显示,相比较去年同期,线上表现提升了67%。不过,在Francois看来,这不是单个渠道的贡献,而是多个渠道综合起来的贡献。除了天猫之外,宜家购物APP也是得到用户广泛认可,每日有15万活跃用户。

在宜家的计划中,未来发展不是只依靠线上或只依靠线下,现在仍是处于转型阶段,未来也会从用户的反馈来调整渠道方面的打法。不过,有一点可以确定的是,整体方向肯定是全渠道,包括线上和线下。“我们相信每一种店铺形态都是非常重要的,都是有他的意义”,Francois表示,“接下来,我们的工作重点是在现有渠道基础上为客户提供优质服务,我们希望进一步听取客户反馈,完善我们的方案。”

让利以迎合中国市场

虽然宜家中国最新的财报数据还未正式公布,不过,从此前的财报数据中也可以看到,宜家对于中国市场增长上的担忧。数据显示,2019财年,宜家中国28家商场销售额共计157.7亿元,较2018财年的146亿元同比增长了8.01%,而这一增幅相比较2018财年也在放缓。为了寻求新的突破,提高营收增幅,宜家中国方面表示,将投入2亿元用于价格的让利。

张丽娜透露,2021财年宜家会有超过250款更低价格的商品,占整体SKU的比例约为5%。她指出,宜家所选择这些产品,如果按产品数字来说占比只有5%,但如果看销售额来说,占比远远大于这个数字,其中很多产品是我们的热销产品,这些产品的热销也给了我们一个基础,让我们的产业链有更好的机会,能够把我们的生产工艺、材料进行更好的优化。

据悉,每年宜家都推出更低价格产品,去年是100款以上,今年则是250款以上,相比去年来说,今年整个比例翻了一倍以上。宜家方面称,未来也将持续不断提高我们在低价产品方面的大幅度投入。

在宜家的规划中,除了低价产品之外,可持续发展也是产品设计理念中很重要的一部分。据了解,每一个产品的设计过程当中,可持续、质量、设计、功能性、价格,五个角度都要打分,如果某一个角度打分不够,这个产品是不会进入到产品系列的,这是民主设计的底层理念。

根据官方的介绍,可持续发展一直渗透在宜家所有产品里。张丽娜称,在这些产品中提炼出700个新品,包括使用可再生资源、可再生材料的产品,包括素的、以植物为基底的食品,从而减少对环境的污染,他们代表了宜家对产品、材料、生活方式的理念。

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